來這裡一個半月了,

發現自己喜歡掰著手指數第幾天.數什麼時候轉正.

還是時不時地忐忑,不知試用期後能不能留下來.

不知道如果留不下來我將何去何從.

老想到那句廣告,你有壓力,我有壓力.

一說我學中文,別人會說,好啊,文字功底紮實,做文案最要紮實了.

但經常很迫切地覺得,如果再一次回到學校,我絕對絕對好好上李博和薛永剛的課.

之前做臻品,寫標題寫到我詞窮到尷尬無比.

忽然很怕說起我是學中文的,我那糟糕的古文.

一個廣告,報廣,海報,TVC,還是其他形態,

文案中最重要的還是標題.頂頂重要.

因為廣告是"眼球經濟",在淺閱讀盛行的今天,一眼的印象通常是最深刻最重要的,

再精彩的內文,現代人不可能去字字斟酌和品味.

薛寧說,標題總要改了又改,因為最重要.

但發現我有一個奇怪的習慣,總寫了內文再寫標題.因為覺得內文相對好寫.

但也發現了很不好的,主題沒有定下來,到後來寫了內文,標題就不自覺地跟內文走了.

寫標題是個痛苦的過程.

李偉文老大說,標題,1,產品特性+利益點,2,產品上升到追求高度,3,統一概念,絕不能一個標題出現兩概念,4,中間要有內在邏輯聯繫,5,話語雋永.6,從不同的角度寫,也可以一個觀點多種說法.

薛寧說,標題要多多地寫,寫得足夠多了才有感覺.

慢慢開始學習標題寫作.

其實挺難的,每個字詞都要斟酌很久,選擇很多,會想有沒有更精妙更出彩的詞句,有沒有平常不常見的,能突然感覺耳目一新的.

於是時間就在斟酌和選詞中流逝了.看起來我確實在電腦前發呆而已.

可能是剛開始,受一些耳熟能詳的廣告語影響,寫出一些程式般的標題,模仿痕跡很重.

可能是剛出校門,學生氣很重,寫出一些文縐縐酸溜溜的標題.李老大就說,你要想著這廣告是給誰看的,這種說法受眾會不會喜歡和接受.

於是我知道了,廣告始終要從消費者的角度出發,要知道自己要吸引哪方面的消費者.

關於創意,開過很多次創意會議了,頭腦風暴持續中.

之前是懵懂的,不很清晰廣告,對於創意也只是有感性的朦朧認知.只是覺得,是一個好的idea.

很喜歡李老大一個手的創意,非常巧妙.

很喜歡薛寧的創意,有些很細膩,能想象到很溫暖的鏡頭,有些很精緻,如同油畫一樣,特別那個摘葡萄的.

阿航和Moma總把把創意執行得很prefer.比如再現伏特加和新作發佈的媒介創意.

創意是廣告生命,聽過前輩們的擂臺講演,對於創意如何獲得也有朦朧啟示.

創意來源生活,哪怕很細微的東西或事情,都有可能衍生為大創意.

要細心觀察生活,很細心很細心,哪怕有多愁善感的思緒.

善於聯想.

讓生活多彩起來,時刻保持好奇心,嘗試不一樣的新鮮東西.

創意是不同事物不同事情的組合,即使是已有的東西,用另一種眼光看待,用另一種方式組合,又是新的.

創意也許前人早有,只是用新的方式表達出來,又不一樣了.

用心思考.

看很多很多書,涉獵範圍很廣很廣.

我思考的創意如此.對於以後,尚要多多多多地努力,學習和完善.

老總和老大們很強調創意概念和調性.

提煉出了創意概念,由此生髮無數創意.確實是好用的方法.

如果一開始單想具體的創意,想畫面,想文案,那麼表達出來是零散瑣碎的,缺乏中心.

先有了創意概念,如同確定了中心思想,那麼圍繞此原點再想,很多思維線索就清晰起來.

但如何提煉一個新穎的創意概念,對我來說,還是有難度的事情.

產品調性關乎整個廣告的風格.

就像穿衣服要適合人的身份氣質,否則感覺怪異.

比如臻品調性人文的,典雅的,那麼出來的一系列廣告包括報廣TVC等都是運用傳統文化元素,比如書法,瓷器等.

以前華凌冰箱用了twins代言,我這樣的門外人士都會覺得很不搭調.

華凌號稱"二十年專業製冷"和三菱電機,如此厚重的感覺怎能用twins鮮亮稚嫩的小女孩表現?

關於行文.

這星期做了讓薛寧哭笑不得的事,把廣播廣告直接寫成了新聞稿.

學中文,考新聞傳播研,對各式新聞稿確實熟悉到不能再熟悉了.

但新聞講求的真實簡練,廣告講求宣傳.

新聞要的是如實敘述,用第三者客觀的眼光.廣告要有一定的噱頭,吸引人留意,站在產品的位置對人進行宣傳.

所以廣告稿的寫作有一種吹噓的熱烈的氛圍,關鍵在於怎樣把吹噓吹得恰倒好處,宣傳中但內斂,熱烈中帶文采.

也是很考人的一件事情.

我想我要把中文和新聞的思路向廣告宣傳方向轉變.

同時學會高素質的吹水.當然吹水吹得充滿藝術性也不是什麼可恥的事.

關於溝通,越來越發現這是個神聖的職責.

溝通良好可以最大限度地保持效率,免得做無用功.無用功是可恥的.

最近就做了如此可恥的事情,拖累了不少人,弄得狼狽不堪.特別對不起薛寧.

一起開會,但有些事情並沒弄清楚就做了.結果完全和要求的相悖.很鬱悶很鬱悶.

實在非常不是一般對不起薛寧.道歉道歉再道歉.

他說,以後一定要弄清晰才做,不明白的一定一定要問明白.

發現自己一個極度不良的毛病.

寫我所寫,我看得懂認為別人也懂.比如標題和內文.

正標和副標內文都寫成幾段話,沒有編輯和表明,可以把人家看得一片暈.

薛寧說,所有的都要清晰,當是給客戶看的.因為交出去了,不會有人再編輯和校對.如果看到的幾段莫名其妙的文字,不管是老大還是客戶,都會瘋掉的.

真的,知道錯了.

這個可恥的毛病,我會改掉.

做事還是要細緻和清晰較好.

被語重心長教育過做事要細緻.很感謝李老大.

一直都有一個毛病,求大概,總覺得大概方向對了就行.

有次開會,之前一天晚上老大特意叮囑,開會要說具體創意,畫面和文案,不要給大致方向.

但我說時,創意依然沒考慮成熟,只說了大概方向,還有零散的畫面片段.

看出那天老大有點火,說了很多,又特別說,我說過了,我要的不是方向,是具體創意.

那次很害怕,心驚膽戰,不知會不會被罵,不知會不會被炒.

不過後來想想,捱罵到是其次了,最重要是得改掉.

雖然廣告是個相對隨性的行業,上班不要求著裝,甚至可以遲一下到,有相對的自由.

但一些關乎作品的事情,關乎客戶的事情,還是要很精細的.

比如想創意像薛寧那樣概念定了,畫面出來了,TVC的話情節有了,文案也會考慮到如何說出來.

精細是一種態度,一種要求,對我而言.

每個總監,老大都有不一樣的風格,於是有了不一樣的要求.

也許這些風格和要求和我本身不是相協的.

風格沒有誰對誰錯,只能說這種主觀的東西要慢慢學會把握.

很難改變自己的風格和方式,但要學會適應,面對不同的人寫出不同的文案,儘量向最多的人的方向靠攏.

廣告文案,不是自己的事情,而是一個團隊,乃至顧及到客戶和消費者的事情.

很多時候,自己的風格需要收斂,雖然有點痛苦,但廣告的商業性使然.

於是,學習轉換,學習適應.

關於消費者角度.

有時想創意寫文案,還只是自己想當然,僅僅是自己的角度.

廣告是給消費者看的,最終達到引導消費者的目的.那麼消費者應該在最重要的位置.

自己只是代表一部分,而且是很小部分的消費者,有時還達不到消費者的層面.

有次給臻品樣板樓命名.知道了調性人文典雅,於是起了很多自認為很文雅古典的名字.

後來李老大和薛寧看了,皺眉.說這些名字是很古典,但屬於婉約派的,而臻品的買家都是三四十歲事業有成的人士,而且以男性為主,你認為這種人會喜歡婉約的名字麼?他們應該更喜歡大氣的感覺,有古典內蘊但大氣磅礴,比如"觀止"之類.

確實是這樣,我只是從我的角度考慮問題,而忽視了最重要最大部分甚至是有決定權的消費者.

應該洞悉消費者心理,看他們最需要什麼,從需要的角度想他們所想,站在他們的立場,那麼出來的廣告應該才比較容易被他們接受.

據說衡量一個新人好不好帶的標準是,

交代的事情至少做好七成.而且有悟性.

我不知道我做到了多少,有沒三成,不知道有沒有悟性,不知道算不算一個好帶的新人.

但既然在此了,就想著應該做好自己的工作.

報告作完了,工作也該繼續了.